Kylie Jenner, la multimillonaria más joven en la historia

A mediados de noviembre, Kylie Jenner marcó un hito con una visita a un centro comercial. Durante los últimos tres años, Kylie Cosmetics [su marca de maquillaje] solo había vendido sus productos en línea y por temporadas en tiendas emergentes.

Pero después de firmar un acuerdo de distribución exclusiva con Ulta, el minorista de belleza, Kylie Cosmetics colocó sus kits de labios de 29 dólares (un lápiz labial líquido mate y un delineador de labios) en las más de 1,000 tiendas de Ulta. Jenner se presentó en el Richmond Avenue Ulta en Houston para saludar a los clientes, firmar autógrafos en los kits de labios y, por supuesto, posar para selfies con sus fanáticos.

Durante las próximas seis semanas, Kylie Cosmetics vendió productos por un valor de 54.5 millones de dólares en Ulta, según estimaciones de Oppenheimer. «Aparecí en algunas tiendas, manejé mis redes sociales, hice lo que normalmente hago y simplemente funcionó», dice ella.

Alimentada en parte por la expansión de Ulta, los ingresos de Kylie Cosmetics aumentaron un 9% el año pasado a un estimado de 360 mdd. Con ese tipo de crecimiento, e incluso utilizando un múltiplo conservador del auge de la industria del maquillaje, Forbes estima que la compañía de Jenner vale al menos 900 mdd.

Ella es dueña de todo. Suma el dinero en efectivo que Jenner ya obtuvo de su negocio, y la joven de 21 años ahora es una billionaire, con una riqueza estimada de 1,000 mdd. Es la multimillonaria más joven que no haya heredado su fortuna, lo que significa que obtuvo un valor neto de diez figuras a una edad más joven que incluso Mark Zuckerberg (quien tenía 23 años cuando alcanzó esa marca).

«No esperaba nada. No preví el futuro», dice Jenner, «pero [el reconocimiento] se siente realmente bien. Esa es una buena palmada en la espalda».

La belleza de Kylie Cosmetics, que Jenner comenzó en 2015, es el minúsculo gasto que genera y las enormes ganancias que van directamente al bolsillo de Jenner. Su imperio consiste en solo siete empleados de tiempo completo y cinco de medio tiempo. La fabricación y el embalaje se subcontratan a Seed Beauty, un productor en las cercanías de Oxnard, California.

Las ventas y los envíos son manejados por el comerciante en línea Shopify. Su astuta madre, Kris, se encarga de las finanzas y las relaciones públicas a cambio de la tarifa de administración del 10% que extrae de todos sus hijos.

El marketing se realiza principalmente a través de las redes sociales, donde Jenner tiene un gran número de seguidores. Anuncia lanzamientos de productos, muestra nuevos artículos y anuncia los tonos de Kylie Cosmetics que lleva directamente a los más de 175 millones que la siguen a través de Snapchat, Instagram, Facebook y Twitter.

Es el poder de las redes sociales, dice Jenner. «Incluso antes de poder comenzar algo, ya tenía un alcance muy fuerte».

Cuando Kylie Cosmetics se lanzó en Ulta en 50 estados, la reacción fue una versión real de locura de compras en línea que Jenner creó años antes, cuando sus initial kits se agotaron en línea en menos de un minuto. Los compradores de Ulta se volvieron locos. En algunas tiendas el inventario se había ido en horas. “Se agotó más rápido de lo que habíamos planeado”, admite Tara Simon, vicepresidente senior de mercadotecnia de Ulta.

Ulta y Jenner son una pareja sensata. Con la mezcla Ulta de marcas de prestigio más caras, como MAC Cosmetics, y selecciones más baratas, como Nyx Professional Makeup, tiene una huella más grande que la de su competidor más cercano, y más costoso, Sephora.

Los analistas dicen que Kylie Cosmetics está atrayendo a clientes más jóvenes a través de las puertas de Ulta, adolescentes que podrían no tener una tarjeta de crédito para comprar en línea. Además, vender en tiendas físicas le da a Jenner la oportunidad de llegar a «personas que nunca comprarían mis productos en línea”, dice. Los que quieren «ver, tocar y sentir antes de comprar».

Ulta brinda acceso a una amplia franja de Estados Unidos , no solo en las costas, sino en todo el centro del país. (También tiene 714 tiendas más que Sephora.) Ulta, mientras tanto, obtiene una marca que no requiere ningún impulso de marketing. Hasta ahora, el minorista no ha gastado ni un centavo en el marketing tradicional para lanzar la marca en las tiendas, lo que es “inaudito”, dice Simon: “la capacidad de [Jenner] para comunicarse con más de 120 millones de personas en un instante tiene mucho de poder.”

«Lo hizo bien en línea, pero hasta donde el internet pudo llevarla”,dice Shannon Coyne, analista de investigación de capital en BMO Capital Markets. “Probablemente se dio cuenta: ‘Si quiero crecer, tengo que escalar y, para eso, necesito un socio’. En última instancia, ella quiere hacer crecer su marca y necesita la presencia de esta tienda para hacer eso».

De hecho, Kylie Cosmetics ha visto un crecimiento lento últimamente. Básicamente, pasó de cero a 307 mdd en ventas dentro de un año de lanzamiento, pero logró solo un crecimiento de un dígito en 2017 y 2018, estimó Forbes. Eso es a pesar de haber agregado 30 productos nuevos en 2017, incluyendo brochas para corrector y maquillaje, y muchas más combinaciones de colores en 2018.

No es la primera vez que la amplitud de Ulta ha ayudado a impulsar a un empresario de maquillaje. IT Cosmetics, cofundada en 2010 por Jamie Kern Lima, ingresó a Ulta en 2012 y creció rápidamente a ventas de 117 mdd para 2014. En agosto de 2016, L’Oréal pagó pot ella 1,200 mdd en efectivo.

¿Seguiría Jenner una ruta similar? Ella descarta firmemente la idea de una venta. Pero su madre está interesada. «Siempre es algo que estamos dispuestos a explorar», Kris le dijo a Forbes el año pasado.

Por ahora, Jenner está concentrada en expandir su gama de productos para incluir un polvo compacto y traer sombras y bronceadores a Ulta. “Veo que [Kylie Cosmetics] va muy lejos”, dice Jenner. “Trabajo muy duro”.

Pase lo que pase a continuación, una cosa es cierta. Jenner lo compartirá todo en las redes sociales, para deleitar a sus decenas de millones de fans.

Ella es, después de todo, la primera multimillonaria selfie-made.